沒有文化創意,就沒有品牌

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文:和君咨詢合伙人、文創研究中心主任 夏忠群 博士


二十一世紀的組織只有依靠品牌競爭了,因為除此之外他們一無所有。”這是德魯克在他的著作《21世紀的管理挑戰》中,高屋建瓴地發出的幾乎無法引發爭議的真知灼見。


事實上,人類自遙遠的農牧文明時代開始,任何產業中的強勢品牌,都是在原本優質產品或服務的基礎上,通過企業家天才般的文創引領進而成就的。


在第一產業,品牌最初的重要表現形態,就是在品種優良的牲畜身上打上烙印,這是古挪威語中品牌這個單詞的最初含義。


在第二產業,品牌最初的重要表現形態之一就是廣告傳單,在中國,大約700多年前的宋代濟南劉家針鋪的銅版,是現今所發現的最早的實物之一。


在第三產業,品牌最初的重要表現形態,是借助藝術家們的書法雕刻等作品及其留下的印記,很多流傳至今的中國老字號的牌匾,就是最為普遍的做法。


作為集大成者,以法國波爾多為代表的葡萄酒產業品牌集群,還利用文創將第一產業的種植、第二產業的釀造和第三產業的展覽全面打通產業鏈,通過酒莊和公司鎮等綜合性載體,實現三者之間有機而完美的整合。這是從農牧文明時代延續至今的最持久、最典型和最成功的商業模式之一。


以上都可被看成農牧文明時代最為傳統意義上的文化創意,現在常被簡稱為“文創”,其實質是領先于時代的精神價值,可以包括心理、情感、良知、善意、道德、倫理、誠信、毅力、志向、夢想及宗教信仰、意識形態等所有思想性要素。沒有文創,就沒有品牌,也就難有成功的企業和產業。


但是,在農牧文明時代,由于技術條件所決定的有限生產力,文創無論怎樣成就強勢品牌,也仍然具有效率低下、不能滿足更大市場需求進而將企業做強做大等很多局限性。因此,在那段以千年為單位的漫長歷史進程中,即使在文創成就的強勢品牌所在的領域,甚至也不能被看成是今天意義上的產業。


伴隨著工業文明的快速到來和日趨成熟,人類社會僅用了幾百年就開始了向信息文明時代的過渡,傳統意義上的文創極大地克服了自身的局限性;隨后,由于提高效率、降低成本和技術全球標準化等因素的強力驅動,帶來了產品和服務的高度同質化問題;于是,文創對于強勢品牌的作用變得更加不可或缺了,因為,文創且只有文創,才是能夠實現品牌差異化定位的唯一戰略舉措。


所以,到了上個世紀70年代,以法國波爾多為代表的、被稱為舊世界葡萄酒產業品牌群,已經被以美國納帕谷為代表的、被稱為新世界葡萄酒的強勢品牌集群所取代。而背后的重要原因,除工業文明帶來的各種技術力量之外,更重要的是在第三產業的服務意義上,為根植美國文化的卓越的葡萄酒莊主們植入了更多和更加精彩的文創思維。


而在工業文明向信息文明過渡的過程中,迪士尼作為天才級的卓越企業家,將文創在現代產業意義上做到了極致,以至于直到今天,在可預見的未來,我們仍然無法預見到這個產業帝國的競爭對手。而好時作為另外一名卓越的企業家,也成就了以好時鎮為核心的強勢品牌,并且因此成就了至今還有很多人無法理解的烏托邦式的夢想——公司鎮,引領著這種更為先進的工業化和城鎮化模式,在全球各大洲各類產業中得到有效實踐;并且,還必將引領中國今天還處于襁褓之中的成千上萬的特色小鎮。


與此同時,處于典型傻大黑粗的輪胎產業之中的米其林、處于貌似夕陽產業中的兩大可樂和維真可樂、處于絕對紅海競爭產業中的星巴克、處于高科技引領的朝陽產業中的蘋果等各類企業,都在依靠精彩文創催生、維系或強化其世界級的強勢品牌。以至于在德魯克在提出“知識工人”命題之后,弗里達提出了“創意階層”這一對企業的現實和未來更為重大的戰略命題。


在中國的改革開放之后,已經有一批真正先知先覺的企業,在努力運用文創來催生、維系和強化自己的強勢品牌。天福茗茶創建的茶文化旅游體驗區、居易集團利用北京遠郊別墅大盤原鄉美利堅創建的公司鎮——奧倫達部落、和君咨詢利用包括辦公空間設計在內的廣義VI實現的對抽象使命愿景的具象化和神圣化呈現,都已經促使這些企業成為真正具有核心競爭優勢的產業領袖。


特別需要注意的是,真正懂得并且擅長運用文創價值的企業,所做的相關努力并不局限于狹義的品牌職能范圍之內,而是滲透到企業戰略、管理、組織和營銷等所有環節,這樣做的基本前提是,文創是對所有產業都具有超強滲透能力的。如果說,這種實踐引領了農牧文明和工業文明時代,那么,在信息文明時代,對試圖真正擁有核心競爭優勢企業的來說,這已經成為一種不以人的意志為轉移的標配式的客觀必然。


無文創,無品牌。


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